Já fez uma compra impulsiva e se arrependeu? Já consumiu um serviço que era, de certo modo, desnecessário? O consumo compensatório é uma prática comum usada por pessoas para lidar com sentimentos de inadequação ou frustração. Portanto, esse comportamento envolve a compra ou consumo de produtos e serviços como forma de amenizar o desconforto causado por uma discrepância entre quem a pessoa é e quem deseja ser.
A busca por status social, alívio emocional ou sensação de controle são algumas das motivações por trás desse tipo de consumo. Apesar disso, esse consumo pode ter efeitos tanto positivos quanto negativos. Pensando nisso, os pesquisadores da Escola de Administração de Empresas de São Paulo (FGV EAESP), Gabriela Rauber, Lucia Barros, Felipe Zambaldi e Marcelo Perin publicaram um artigo na Psychology & Marketing.
Assim, a pesquisa é uma revisão sistemática de quase 100 artigos publicados entre 1997 e 2023, e cobre várias áreas de pesquisa sobre o consumo compensatório. A análise foi feita utilizando o modelo ADO (antecedentes, decisões e resultados), organizando as descobertas de maneira que permita uma compreensão ampla do fenômeno. A pesquisa utilizou as bases de dados acadêmicas EBSCO e Web of Science.
Um dos principais achados do estudo é que o consumo compensatório não ocorre de forma aleatória. Ele está relacionado a estratégias específicas que os consumidores adotam para lidar com emoções negativas. Por exemplo, uma pessoa que sente insegurança em relação ao seu status social pode comprar roupas de grife para tentar compensar essa lacuna percebida entre sua realidade e o ideal que deseja atingir. Isso é conhecido como consumo ostensivo, onde o objetivo é exibir símbolos de sucesso para os outros.
Outro exemplo é a compra compulsiva, que muitas vezes está ligada a sentimentos de baixa autoestima. Alguém que se sente inadequado em uma área da vida, como trabalho, pode acabar fazendo compras frequentes e excessivas como forma de buscar satisfação temporária. Esses comportamentos são estratégias de enfrentamento que oferecem alívio imediato, mas que, a longo prazo, podem levar a consequências negativas, como dívidas ou arrependimento.
O estudo aponta que o consumo compensatório pode se transformar em um ciclo vicioso. Embora ofereça benefícios simbólicos e alívio emocional no curto prazo, ele não resolve as causas profundas da autodiscrepância (aquela diferença entre quem sou e quem quero ser). Comportamentos como a compra ostensiva ou compulsiva, quando repetidos, podem gerar consequências prejudiciais a longo prazo, como endividamento e remorso.
O consumo compensatório pode se manifestar de várias maneiras, seja através da aquisição de bens de luxo, viagens, ou até mesmo o uso de tecnologias. Por exemplo, uma pessoa que se sente sobrecarregada por desafios tecnológicos pode comprar um gadget caro na esperança de melhorar sua competência nesse campo, mesmo que essa compra não resolva a dificuldade percebida. Esses comportamentos ilustram a complexidade e a multifatorialidade do consumo compensatório.
Além disso, o fenômeno foi amplamente estudado em países desenvolvidos, principalmente nos Estados Unidos. Os pesquisadores sugerem a necessidade de mais pesquisas em contextos não ocidentais para entender a diversidade de respostas emocionais e culturais ao consumo compensatório. Também enfatizam que estudos futuros devem explorar não apenas os antecedentes desse comportamento, mas os impactos e os mecanismos que levam à hábitos compensatórios.
