Para rastrear o comportamento dos usuários na internet, visando personalizar e medir o impacto de campanhas de marketing, os cookies de terceiros — pequenos arquivos com informações sobre a navegação de cada pessoa em um site — sempre foram fundamentais. No entanto, o fim deles (anunciado em 2022, iniciado em janeiro deste ano e postergado para 2025 pelo Google) proporcionará um novo desafio ao marketing B2B: explorar novos métodos para obter dados e insights sobre seu público-alvo.

Apesar da mudança, 84% dos profissionais brasileiros de marketing estão confiantes na capacidade de suas equipes em gerar receita em 2025, de acordo com o levantamento The B2B Marketing Benchmark, encomendado pelo LinkedIn à Ipsos. Além disso, 76% se mostram esperançosos com o aumento nos orçamentos para a área.
 

Embora a precisão e relevância das informações fiquem comprometidas, a mudança promove um relacionamento mais direto e transparente com as empresas. “O foco está se deslocando para coleta de dados diretamente dos nossos parceiros por meio de interações em sites, campanhas de e-mail e outros canais. Com a falta dessa visibilidade detalhada, é necessário priorizar a relação direta”, analisa Vitória Veiga, gerente de marketing da Unentel, distribuidora de soluções tecnológicas para companhias.

Agora, a hiper personalização pode ser alcançada por abordagens alternativas para a coleta de dados, todas adequadas às novas políticas, como análises avançadas de conteúdos e investimentos em novas tecnologias de captação. Uma ideia é utilizar técnicas de machine learning para identificar padrões de interação dos parceiros e adotar práticas de comunicação claras, como avisá-los sobre quais dados serão coletados, como serão utilizados e quais os benefícios dessa coleta. Assim, o usuário tem controle sobre que informações deseja compartilhar e a relação se constrói com transparência.
 

É importante usar técnicas de anonimização para ajudar a proteger a identidade dos usuários durante a análise e personalização dos perfis. Caso os parceiros sintam que seus dados privados estão em risco, toda a estratégia precisará ser repensada e, consequentemente, o relacionamento será comprometido.

“A adaptação ao mundo sem cookies será desafiadora e transformadora. O caminho para a era ‘pós-cookies’ oferece oportunidades que fortalecem a confiança e transparência dentro das empresas. Ter uma proximidade que permita interações valiosas com seus parceiros comerciais continua sendo a base para o fortalecimento das estratégias de marketing”, finaliza a executiva.